疫情反复、红利消褪、渠道改革、新规落地……化妆品行业正在面临前所未有的变化，也同时经历着加速调整与重塑。

身处这些变局，品牌更加能意识到产品的重要性，却又常囿于怎样建立品牌壁垒，和如何通过差别化产品与用户形成长效链接？

在仪美尚承办、贝豪集团独家冠名的2022产品总监人年度大会上，多名皮肤学领域专家和供应链及品牌领头人对以上问题进行了详尽解答，并为美业人们赐教了迷津。

01

功效时代，这4点是产品突围的关键

2021年《化妆品监督管理细则》和各项配套新政的落地施行，从产业链上游对美妆行业进行了规范，合规成为产品突破重围步入市场的第一道坎。

据恩特科技-怡诺德检查创始人贾逸丹观察发觉，2022年上半年国产化装品和进口化装品备案总量分别为16.8万余件、3200余件，较今年下半年同比分别增长25.5%和58.8%。

恩特科技-怡诺德检查创始人贾逸丹

事实上，备案人要面对的远不止备案难这一个困局。贾逸丹强调，不仅须要配备符合条件的质量安全负责人以外，产品上市后的经营质量管理、广告宣传合规同样也须要备案人关注。

面对这种难点，贾逸丹建议你们，去年下半年一定要多花工夫去做好产品质量管理体系建设。同时须要注意，在选择产品分类编码的时侯要保证产品在法规要求的5大类型内，以防止出一些现阶段零备案的新功效。

实现合规，就等于领到了参与竞争的入场券，但想要能在激烈争夺中脱颖而出并与消费者长久建联，创新是不二法则。而这，恰恰是被刻在贝豪基因里的优良传统。

据贝豪集团CEO梁宏丽介绍，35年来贝豪仍然弘扬在创新的一线。为了解决无纺布原液厚实、不服帖的痛点，她与团队花费三年时间深入全球各地寻找原料，并最终在2008年原创性提出天丝原液概念。

贝豪集团CEO梁宏丽

随后，贝豪创新推出备长碳黑金原液、提拉保湿V脸原液、紧致修护原液等产品，推动着原液赛道不断迈进新高度。去年由原液赛道扩宽至化妆全品类，推出高品质全品类系列。

而现在，贝豪再一次前瞻性的构建了20万平的贝豪全球美妆文化创意产业园，并将美妆制造与文旅产业相融合，提高工业制造的价值和折价空间，为国货突围赋能。

与贝豪战略性的创新不同，洛可可创新设计集团产品总监罗楚夏觉得，产品创新还可以聚焦到一些细节上，例如捉住用户、找到自身优势、在不断测试与迭代中优化产品。

洛可可创新设计集团产品总监罗楚夏

具体来看，品牌先要能深入了解目标用户，拟定开发方向；其次是找到自己的核心竞争力，包含核心技术、供应链优势和营销渠道优势等；最后通过搜集消费者对于产品体验的真实反馈，不断进行产品升级，继而塑造出创新型的长线产品。

产品创新重要，但想要做创新却并不简单，不仅须要尖端技术，它还须要海量的数据支撑。对此，解数咨询创始合伙人张杨以润百颜为例，详尽拆解了怎样运用大数据构建超级产品。

解数咨询创始合伙人张杨

张杨强调，有流行病学研究表明，男性敏感皮肤的患癌率占60%-70%，女性占50%-60%，且男性中的敏感人群还在提高。正是听到了这一群体的巨大需求，润百颜切入敏感肌赛道，并推出了屏障次抛精华等一系列爆品；同时它还针对用户画像、行为、偏好进行了广泛督查，以数据指导升级和差别，促使细分品类的延展。

不仅敏感肌以外，张杨通过数据统计发觉，男颜经济、医美术后补水、科技美妆、定制化美妆也极有发展潜力，或可成为品牌们布局的新方向。

但是不论做创新还是做功效，都须要构建在认识皮肤结构和了解影响护肤品性能诱因的基础上。

据北京应用技术学院国际彩妆品大学-东方美谷研究院执行主任张婉萍介绍，皮肤在护理过程中首先要做的是维护屏障，在这个过程中过度的关注护肤品的渗透、吸收都有可能会破坏屏障。

而补充油脂是维护皮肤屏障健康的主要诱因之一化妆品 品牌，只有在维护皮肤屏障前提下，促使活性成份渗透吸收才有意义。

北京应用技术学院国际彩妆品大学东方美谷研究院执行主任张婉萍

有了健康皮肤的基础，能够更好的谈功效，而怎样达到功效，张婉萍总结出三个要点：原料是源头，是配方是核心，评价是标尺，只有两者互相配合，且达到见效浓度，产品能够比较好的发挥作用。

其实，想要将以上各个环节更好的融合实现效益最大化，离不开一个可以统筹全局的产品总监人。

在院长级中级工程师-中国香化商会专家委员会副书记-四川宜格集团首席科学家李慧良看来，产品总监是促使化装品发展的重要力量。

院士级中级工程师、中国香化商会专家委员会副书记、浙江宜格集团首席科学家李慧良

而作为产业全链条的桥梁与纽带，李慧良觉得产品总监不仅必需要具备市场洞察、产品策动、运营推进和商业转化四大能力外，还要能敢于和擅于沟通，有正确的学习、思考和解决问题的技巧，有正确的价值观和底线，并能热爱生活和美丽。

02

多变的市场环境下

新锐品牌们这样构建护城河

“难做”、“内卷”是当下不少人对美妆行业的直观体会，可同样是在这样的环境中，不少新锐国货品牌却逆市飙升，成为你们口中的黑马。但是，没有一个成功有捷径，她们只不过是在不断的摸索和实践中，为自己完善了稳固的护城河。

在酒香也怕巷子深的年代，营销是品牌的必备战略，但随着市场环境的不断变化，营销玩法也在持续迭代。

“过去品牌更多是靠名星影响用户，但随着功效和成份党的大热，我们如今会更倾向于通过专业的意见领袖进行推荐。”百植萃&稚可CEO、品牌创始人Nancy说道。

百植萃&稚可CEO、品牌创始人Nancy

而别致艾琳联合创始人Yuki也强调，为了讨好消费者的情感需求，品牌也在从卖货思维向品效合一的思维转变，去充分彰显品牌调性和细分定位。除此之外，也会向下沉人群紧靠，并学习一些“站外内容、站内承接；线上爆光、线下裂变”的新玩法，帮助用户产生品牌形象。

但只做营销，终归不能摒除内卷，品牌还须要具备在存量中获得增量的能力。

对此，Nancy觉得，品牌要擅于发觉和深挖用户的潜在需求，而对于已发生的需求，则可以在充分满足的过程中，找到一些细分的差别化。

对于Nancy的观点，Yuki是认可的，但同时她也为品牌拟定了一个“小步跑步、快速迭代”的目标，也即推进品类构建。

奇特艾琳联合创始人Yuki

据她介绍，2021年奇特艾琳洞悉到女人护肤背部颈部两个色，都涂上眼影又容易沾满校服的痛点化妆品 品牌，并由此推出了身体素颜霜，大受消费者青睐。

随后，按照用户的需求，这款身体素颜霜仍然在不断迭代，而去年其还将在成份、功效和包装上进行升级，以期为消费者带来更好的体验。

谈及品牌壁垒，尤其是在新政之下，功效是避不开的话题，可如何进行功效建设和声称，PMPM（母公司时垠）研制合伙人-国家院士级工程师廖峰博士有着不同看法

PMPM（母公司时垠）研制合伙人国家院士级工程师廖峰博士

据他介绍，满足合规性是产品功效的第一要义，同时产品功效也担负着让用户听得懂、便于剖析和传递价值的功能。而想要让产品在市场上被讲得好，从研制端到市场端中间的桥梁型人才至关重要。

其实，不仅外部宣传以外，企业的内部建设同样重要，kato联合创始人核桃觉得应当运用数字化构建企业的数据交行。

kato联合创始人核桃

核桃强调，一个企业会有财务数据、人力数据、市场数据等，将其进行统计打通只是第一步，此后还应借此进行颗粒度切分，并标准化、量化的沉淀出来，借以进行来年工作计划和业绩规划的分拆指引，会比盲目定目标有着更小的误差。

03

成份党要用，也要慎用

近几年，成份党在美妆行业十分常见，并由此逐步衍生出了“原料党”、“配方党”。但随着成份党的“泛滥”，也不免会给行业带来一些反噬，如何合理借助成份党的势能，成为品牌们须要思索的问题。

@乐乐团长既是一名美妆达人，也是红之品牌的创始人，双重身分的他对于成份有着很不一样的看法。在他看来，成份可以有三种作用界定，功效成份、宣称成份和感官成份。但因为一些成分类帐号或平台的过度渲染，在感官成份这儿，常常会对消费者构成误会

美妆博主、红之品牌创始人@乐乐团长

例如必须某平台成份表全“绿”才是安全的象征，例如添加香精、色素就存在风险等等。但事实情况是，好多配方师都曾表明，微量添加的香精甚少会造成过敏。

而为了防止用户谈色素色变的心理，品牌有时也不得不进行一些天然物的调配，但由此引起的颜色不稳定的解释成本和原料成本虽然本可以没必要。

对于这一观点，科学化妆博主@光光是颗小太阳表示认同，但他觉得伪成份党们给行业带来的负面影响却并不止此

科学化妆博主@光光是颗小太阳

据他介绍，在成份党们的不断普及下，一方面会让不少品牌唯成份至上，产生了“没卖点就去打成份”的惰性思想，进而导致不断内卷和优价争斗，更为严重的会导致品牌重成份轻研制的弊病，这对国货品牌会是毁灭性的严打。

另一方面消费者被过度普及后会增加对成份及含量的边界性和敏感度，难以产生对品牌的记忆点，一轮出来只晓得该品牌是某大牌的平替。

不过，言安堂echo王蓓倒觉得这一理解可能过分消极了。

言安堂echo王蓓

在echo王蓓看来，十多年前消费者的认知基本被国际大牌抢占，是成份党帮助消费者做了认知和导向。但是正因有成份党的存在，消费者显得更加不好“忽悠”了，这一定程度上是在推动行业进步。

而最为关键的是，成份党常常兼顾着一个托底的底牌作用，假如摒弃成份谈配方骨架、谈肤感，消费者很难同频。

所以echo觉得，并不能单纯的判断成份党的优劣，重点是品牌如何能够合理借助好这一资源。对此，她也给到了品牌三点建议：确定好自己的品牌定位；构建好自己的语言；要让消费者知其然更能知其所以然。

其实，谈及成份或许绕不开功效作用，而怎样检验功效成份的有效性，还要将专业的事交给专业的人。

据微谱化装品事业部经理李志坤介绍，微谱作为一家小型研究型检查机构，专注服务美妆行业十多年，主要为化装品企业提供成分剖析、研发质控、安全评价、功效验证、注册备案等服务，以满足企业产品构思、研发开发、质量控制、上市合规等技术需求，一直贯彻“致力于成为美丽产业值得信赖的合作伙伴”的愿景，以身弘扬“服务，不止不于测量！”的理念，是新政之下品牌无忧上市的优选伙伴。

微谱集团化装品事业部经理李志坤

据悉值得一提的是，不仅十多位重磅嘉宾带来的精彩分享外，本届产品总监人年度盛典现场，由前解放军海军总诊所皮肤病诊所所长刘玮授、中山学院附属第三附院皮肤科组长赖维院长、上海应用技术学院国际彩妆品大学-东方美谷研究院执行主任张婉萍院长、四川学院华西诊所皮肤科-护肤品评价中心所长李利院士、上海拜思丽CEO梅鹤祥、复旦学院博士后马彦云博士，组成的仪美尚校企导师天团也即将成团。

由江南学院、南方科技学院、东华学院、温州医科学院、上海应用技术学院、浙江药科职业学院，以及兰蔻中国同学会、宝洁（中国）校友会组成的仪美尚校企院校联盟也即将起航。

而她们，将会在技术指导、人才输出等方面，为供需双方提供帮助，与仪美尚一起为美业人保驾护航。