从2009年到2021年，历经13个年头，“双11”购物狂欢节已从线上到线下、国内到美国全面渗透，覆盖吃喝玩乐全场景，成为中国电商行业和消费者的年度盛会。13年间，“双11”经历了什么演变？消费者的“双11”购物车发生了什么变化？消费生活又有什么不同？

南都民调中心社会调查与公共舆情研究课题组（以下简称“课题组”）在2017年-2021年持续追踪调查基础上，结合国家邮局势、热门电商平台披露的统计数据以及部份行业研究报告，对“双11”13年间的发展进行整理剖析，企图从中洞察消费生活的演变。剖析发觉，对于电商平台而言，每年成交额增长整体呈增长的趋势，让她们不得不设置更加多样的玩法，同时寻求更广的发展空间，这也让去年的“双11”开始显得冷静，付款时间提早，不再实时报成交额。而从消费角度来看，消费者选购力持续提高，她们看重价位的同时更重视购物体验，精简让利规则的呼声日渐攀升，消费更趋理智与实际。

“双11”大战10月已打响，短视频平台电商提早抢跑

2009年，天猫开启了“双11”购物节的时尚，从2009年的0.5万元销售额到2020年的4982万元，指数性的下降让“双11”实现了从光棍节到购物狂欢节的转变，成为大众新潮。随着易迅、拼多多、苏宁易购、唯品会等电商入局，短视频平台开始构筑自有电商生态体系，如今的“双11”除了是消费者的年度盛会，也成为了电商大战的平台。

平台间的激烈竞争让“双11”购物节不断拉长战线。“双11”不仅仅只有11月11日这三天，从今年开始，平台们早已把炮火烧到了10月，延长了将近一个月的时间。去年淘宝、京东均把预售日提早到了10月20日，而快手和抖音，后者将自己的“116品质购物节”提前至了10月20日开始，前者更是在10月15日就提早抢跑，推出了“双11好物节”。

成交额增长整体呈增长趋势，明年不再实时公布业绩

每年“双11”最引人的就是各热门平台的销售额，2012年“双11”成交额首次突破百亿大关，2014年突破五百亿大关，2015年突破千亿大关……但从成交额的增长来看，大致上呈现下降趋势。增长最高峰值在2011年，达到536.4%，其次是2012年，增长为258.6%。但从2013年开始，增长开始急剧增长，仅有79.3%，在随后每一年“双11”中，增长均没有超过100%，2018年的增长更是达到12年里的最低峰值，仅有23.74%。总体而言，“双11”每年成交额的增长均能维持在20%以上，而且各电商平台须要寻求新的发展空间。

从去年淘宝、京东披露的成交额来看，作为“双11”主场，淘宝“双11”交易额定格在5403万元，创下新高，比2020年4982万元的交易额下降了8.45%。相较之下，2020年淘宝“双11”的成交额增长为26%。来自易迅的数据显示，截止11月11日23:59易迅11.11累计下单金额超3491万元，创造了新的纪录。作为对比，2020年11月11日当日，易迅累计下单金额超2715万元。按此估算，去年易迅“双11”的累计下单金额环比下降28.58%，高于今年32.83%的增长，但超过了同期的淘宝。

一个新的现象是，以往电商平台喜欢公布实时成交额数据，但去年未见平台公布，改为扼要公布不同规模的品牌“卖了多少”。如天猫披露，从11月1日0点到11日0点45分，有382个品牌在淘宝“双11”的成交额超过1万元；有411个今年成交额过百万的中小品牌，去年销售额突破千万；有40个今年成交额千万级的品牌，在去年“双11”成交额突破了1万元大关。

90后成“双11”主力，90后力量开始显现

尽管每年好多网友嘴上吐槽不会再出席“双11”，但从南都民调2017-2021年“双11”消费追踪调查数据来看，实际参与的消费者数目仍然在逐年降低，增强了36%；“不参与”和“看情况”的选择比列整体增长。

具体到消费主力人群，十余年间也发生了显著的变化。依据2017年阿里巴巴发布的报告《天猫双十一六年洞察：新消费时代到来》，2009年参与“双11”的主体消费者是90后，占比超过六成，随后，80后消费者占比逐年下降，2015年以后，80后用户的占比就早已超过90后，成为最主要的线上消费群体。南都民调数据也显示，2017-2021年，80后消费者比列占四成半至六成半。与此同时，80后开始加入这场购物大狂欢，消费比列逐年下降，一定程度上消弱了80后在这场狂欢中的主体力量。

“双11”消费力提高，四年内消费亿元以上受访者降低了14%

从人均消费金额来看，随着市民可支配收入的不断下降，“双11”网购人群的人均消费金额也相应下降。按照南都民调数据，从2017年到2020年，“双11”人均消费1000元以上的人数占比不断降低，其中消费10001元及以上的受访者达14%，下降最快；而人均消费大于1000元的受访者占比显著下降，其中消费500元以下的受访者比列由2017年的33.3%降至2020年的9.2%，消费501-1000元的受访者数目降低了约12%。

对去年“双11”的人均消费预测，依照全球咨询公司艾睿铂（）最新发布的《2021“双十一”前瞻报告》，85%消费者的预计开支与今年持平或超出去年淘宝网双十一销售额，只有8%的消费者计划缩减开支，半数受访消费者预计明年“双11”将耗费超过3000元，一线和新一线城市（如北京、成都等）中，预计耗费亿元以上的消费者较今年降低了12%。

实惠囤货仍是参与“双11”的主因，电器需求急剧飙升

消费者出席“双11”的缘由，南都民调数据显示，发觉“刚好有使用需求”和“价格实惠，囤货备用”仍是你们每年出席“双11”的主要诱因，但这三年受新冠疫情的影响，越来越多的消费者主要是出于“便宜囤货”的考虑。2017年，受访者出席“双11”的主要诱因是恰好有使用需求，占比达到79.65%，高出其后的“价格实惠，囤货备用”约35%；到了2019年，受访消费者仍主要是出于使用需求的考虑，但排在第二的“价格实惠，囤货备用”，选择比列已由2017年的45.96%增至2019年的56.09%。到2020年，“价格实惠，囤货备用”跃居主导诱因，选择的受访者最多，比列达64.38%。

这一点恐怕可以彰显在受访消费者的品类选择上。从2017至2020年，鞋包服装、护肤化妆、生活日用具是消费者的三大主要需求，这种品类打折力度较大，也适宜凑满减，加上保质日期较长，适合消费者囤货。

值得注意的是，南都民调数据显示，电器需求逐年剧增，从2017年的6.91%急剧下降到明年的47.26%。易迅11月11日发布的数据也显示，10日晚8点刚过，电器成交额5分钟破20亿，趋势品类如娱乐电视、分区洗衣机、新风空调、洗地机环比下降均超5倍。国美易购数据显示，11近日30分钟，中高档电器走俏，销售环比下降43%，荣事达、美的、海信成为你们电销售TOP3品牌。

越来越多消费者习惯直播带货，但谎报价钱等弊病严重

2019年直播带货热度激增淘宝网双十一销售额，但对于这些新兴的购物形式，消费者更多的是报以观望的态度。按照2019年南都民调数据，超六成受访者只看不买或完全没看过，有六成人害怕直播夸大商品疗效，半数人害怕推销行为可能遭到店家的操控。

但到了2020年，在疫情的影响下，直播带货得到空前的发展，也迅速改变了公众的消费模式、消费心态和消费生活。在2020年南都民调“双11”消费调查中，在直播上买过东西的消费者占73.26%，一年内降低了40%左右，更有超八成受访者“双11”有在直播间购物。有更多的消费者从2020年起开始认可直播带货这一模式，51.65%觉得直播购物可以节约时间，才能较快了解到适宜自己的高质量商品；46.89%的人则表示直播间促销活动多，让利力度大。

去年“双11”，背部主播也交出了一份赢利答卷。据天猫直播数据，李佳琦10月20日晚直播间累计交易额高达115万元，预估销量达3771万，单品最高销量为187.77万，单品最高销售额为3.89万元，客总价为306元，增粉283千人。薇娅直播间累计交易额达85.33万元，预估累计销量为2689万，单品最高销量为60.56万，单品最高销售额为4.9万元，客总价317元。

不过，一个新事物的出现总会伴随着利与弊。去年“双11”南都民调数据显示，有50.72%的受访者反映遇见过部份直播间谎报价钱的现象，商品对比其他平台性价比低；47.44%则表示售后服务跟不上，遇见过出现纠纷退后退货难、退款难的情况；还有45.27%反映直播诱导消费、冲动下单的问题较为突出。

“双11”不通宵是去年最大变化，六成受访者希望精简让利规则

近些年来，越来越复杂的让利规则是大多数消费者对“双11”的一大印象。在南都民调以往调查数据中，不参与“双11”的受访者均反映复杂的让利规则严重影响其购物意愿。谈及对“双11”优惠规则的想法，“过于复杂、浪费时间”是大多数受访者最为直观的体会，2017、2019年的选择比列分别达到73.53%、71.74，2020年虽然不少电商平台表示已简化让利规则，但追问受访者是否感遭到变化，仍有50.55%觉得愈发复杂了，15.02%觉得无显著变化。

不过，去年消费者直观感遭到让利规则方面的一大变化，就是不通宵付款。按照南都微博11月1日发起的“今年双十一最大的变化”调查，超六成网友选择“晚8点付余款、定金”，排行第一。课题组注意到，易迅去年将预售、尾款付款时间均提早至晚8点，淘宝则是将预售提早至晚8点，但并未调整付余款的时间。

虽然这么，一直有好多消费者希望愈发精简让利规则。按照南都民调去年的“双11”消费调查，订金翻番、品类券、跨店满减、津贴、红包补助、计算赠品……59.23%的受访者觉得这种让利规则过分复杂，有待精简；59.13%的受访者觉得部份规则隐蔽且模糊，希望改善购物返利规则；55.83%不想通过玩游戏/拉人头推动方法领现金或让利券，认为花费精力、人情。

近四成人希望隔日收货，当日达更受一线城市受访者欢迎

交易额的下降带来的是快件量的激增。课题组梳理了从2010至2019年“双11”期间（11.11-11.16）全行业快件处理量，发觉10年间从1000万件左右疯涨至几十亿件，增长最高可达343.6%，但是全省快件处理量每年保持高速下降。这也促使着快件行业进行整体升级，尤其是彰显在包裹签收时间上，2013年“双11”期间，完成1亿包裹签收时间须要9天，但到了2019年，这一时间已降低至2.4天，签收时间急剧降低。

到了去年，南都民调数据显示，消费者希望包裹签收时间才能更短。37.4%的受访者希望隔日达，29.91%的人希望当日达，29.72%的人则希望3公里内30分钟达。从居住城市来看，居住一线城市的受访者更希望当日达，占比达32.93%；二线城市受访者更希望3公里内30分钟达，三、四线城市的受访者可能考虑到距离的缘由，十日达是理想的配送时效（31.66%）。在渠道选择上，自营、自建货运的易迅成为63.24%的受访者的选择，其次是天猫/淘宝（55.1%）。

综观“双11”十余年的发展，“量”的变化尤为显著，这不仅仅彰显在每年递增的成交额、用户参与比列上，也彰显在电商平台和消费模式的多样化选择上。在经历了长时间的消费风潮过后，你们开始对行业发展进行冷静思索，现在年捷报式实时成交额不见了，不再通宵付订金……但对于消费者而言，这种变化也许还不够，她们更希望“质”上的变化还要更显著，如精简让利规则，提高购物、快递体验等。

正如中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江接受媒体专访时所说的：“不论市场需求怎么火爆，要实现商业的信心提高和内需的带动，关键还是看企业和平台经营者能够制订简单的让利举措，店家能够提供质量合格的产品和优质的售后服务。各方都应多一些诚恳，少一些套路，为消费者提供真正的消费便宜。”

社会调查与公共舆情研究课题

消费生活检测榜第103期

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌张纯

项目主持：谢小清

项目执行：南都研究员谢小清麦洁莹

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