二元法则是里斯伙伴主席、定位之父艾.里斯及杰克.特劳特提出的著名商业概念。在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略。 长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面。 在刚开始的时候，一个新的产品类别会拥有很多层的阶梯，但是，随着时间的推移，阶梯会逐渐减少到只剩下两层。 比如说： 可乐业——是可口可乐与百事可乐， 胶卷业——是柯达与富士， 飞机制造业——是波音与空中客车， 牙膏——是高露洁与佳洁士， 运动鞋——是耐克与锐步， 电池——是金霸王与劲量，等等…… 长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面：一方是信用可靠的老品牌，另一方则是新兴的后起之秀。 因此，成功的营销人员应该专注于产品阶梯的前两个位置。 通用电气的CEO杰克·韦尔奇曾说过：“在竞争激烈的全球市场，只有第一或第二的品牌才有机会赢得胜利，那些未能攀上这个门槛的只好等死、关门或出售。” 这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大的成功。 相反，如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟和稳定，企业就会变得非常危险。