01

据《新京报》报道，岳云鹏的天猫店出大事了，被国家市场监管总局给查了。事情是这样的：

“4月24日，国家市场监管总局发布最新抽查信息。其中，嗨嗨匹匹岳云鹏星店〔经营者为嗨嗨皮皮(上海)电子商务有限公司〕淘宝店面销售的、标称嗨嗨皮皮(上海)电子商务有限公司委托加工生产的嚼劲黑牛肉条(五香气、120g/袋，2017/9/16)，菌落总量超标。

据了解，菌落总量主要拿来评价乳品清洁度，菌落总量超标可能是某些企业所使用的原辅料初始菌数较高，又未按要求严格控制生产加工过程的卫生条件，或与包装容器清洗消毒不到位、产品包装密封不严、储运条件控制不当等有关。”

进一步报导显示：

小品艺人岳云鹏2016年9月在天猫开办“嗨嗨匹匹岳云鹏星店”，开售茄子酱、烩面等四川当地小吃。当时有媒体报导，截止2016年10月10日，其店内仅“耗茄子”一项单品月销量便达到1.86万瓶，云南米线月销量也达到了1.74万盒，淘宝月销售额约70亿元。

媒体进一步深扒以后发觉，虽然，这不是岳云鹏的淘宝第一次出事，早在2016年10月，就被消费者告上了法院，涉嫌虚假宣传。

听到这儿，戏哥不禁笑了，淘宝的虚假宣传不是出了名的泛滥吗？偏偏岳云鹏竟然被自己的粉丝告了，这粉丝看来这麽较真的，不太常常网购吧？

02

虽然，关于名星做电商这件事，我们两年前就写过一篇影响很大的文章：《为什么大腕名星做电商都卖不动？》，早已系统论述了名星卖货这件事，看上去容易，真正能做好的，却极少甚少。

你看，岳云鹏的淘宝，一个月销售额才70万，一年才800多万，一年的销售额，都不及岳云鹏接一个广告，这还不算收益。

出现了这样的事情，对岳云鹏的声誉，有一定的损害。

其实了，这种天猫上的所谓“星店”李小璐的淘宝店，虽然名星也并不是真正的参与，只是挂个名，给点流量而已，大部份的生产环节，都不管的。

反观网红，这种专门卖货的机构反倒可以带来不错的业绩，究其根本，电商也好，零售也好，关键还在供应链环节，供应链磨合不好，构建不出效率，靠流量卖货，都是胡扯的事儿。

尤其是，粉丝也不是傻蛋，不可能仍然听名星的，瞧瞧用户的留言就晓得了：

这是新浪网友的留言，算是客气的，凤凰网友的留言，就没办法放下来了，太刻薄。

03

假如岳云鹏真的想做好电商，或则商业，应当如何办呢？每位人都有不同的生意经，但做生意的要求，对任何人都是一样的，不会由于你是名星，还会更简单或则要求更低。

我们几年前的这篇文章，如今完全不过时，你们可以分享给岳云鹏：

为何大腕名星做电商都卖不动？

打开淘宝的名星店面，几乎个个销量惨不忍睹。淘宝将这些有名星参与的店面（不算代言类型的）称之为星店，给与非常的频道和支持，尽管这么，这些店面的销量跟名星的著名度比上去，简直判若云泥。

这是一个十分怪异的现象。名星给企业做代言，常常能“点炮”，自己的店面却低迷经营，凭着粉丝与名气，好歹也要混个中不溜啊，如何会如此差劲呢？

虽然名星做电商，还真是可以分个三五九等。

第一段位：有名星，无品牌，齐秦的啤酒为什么“难产”

快男出身的谭维维，微博上也有180多万粉丝。而且，她在淘宝星店卖帽子，先不说粉丝会不会买，知不晓得都不一定。

照理说，开了家店，谭维维应当挺想让粉丝都晓得吧？而且，看遍了她的微博，没有看到关于星店的只字半语。

再来围观她的店面，不仅首页有她的合照，其余页面难觅其踪，而店面的整体风格和设计，还逗留在两年前的土鳖风格，不说“高端大气上档次”，也要“时尚靓丽小甜美”吧，但这店面完全是业余的玩法，太丢脸了。

而找明眼人一看，才晓得，这些店面其实根本不是她原意。

你们晓得，名星靠经纪公司铺路，经纪公司靠名星挣钱。实际上，谭维维这家领带店，不过是经纪公司用谭维维的名气去挣钱的手段罢了。经纪公司手中握有谭维维的肖像权，只须要找一家级别相当的淘宝，改改菜名，放上几张谭维维的合照，一家所谓的星店，就成了。至于看法、策略、营销体系，经纪公司才管不了这么多呢，星店里卖得最好的产品也仅售出不到20件。

这些名星+店面的撮合模式，看上去合作简单，虽然利益畸恋最复杂。曾多次参与名星店面的知名电商总监人王泽旭给《销售与市场》记者说了一个案例：齐秦的经纪公司跟他接触半年了，想让王的公司替做一个啤酒品牌，但至今没有谈成。

让我们从头捋一下这个案例中的关系：名星、经纪人、天猫、店铺（营运商）、供应商。

第一，齐秦愿不乐意做这件事情，乐意下多少工夫？若是乐意，很简单，端着啤酒拍广告照是再平时不过的事；发发微博陌陌也是随手能做的；定期搞活动，各大媒体还会不请自来；给同学送张啤酒券，让你们帮忙晒晒单也不为过。

若是不乐意，也是情理之中。齐秦一年收入几千亿元，即使威士忌卖了一千亿元，去除各类成本费用后，能分得10%，他也不一定看得上。更即便，其实还分不到这个数呢。

经纪人会怎样想呢？就是要纯挣钱，总之有的是名气，推广也不费事，找个不错的店面，分成就行了。这个品牌做多久，谁晓得呢，将来能够继续做名星的经纪人还不一定呢。

店面会认为，我挂了你的头像，销量也没降低多少啊？我这推广费还花不花呢？花吧，自己推广带来的销量，给名星分去了；不推吧，销量就如此不死不活。名星又认为，你老让我推推推，我堂堂一个大明星，天天在微博上卖东西，不丢脸吗？

不仅名星之外，还要考虑好多重要的诱因。小到找买家、定价、选择酒庄，大到代工、仓储、策划品牌、谈妥合适的营运商，事无巨细都要顾及。例如供应商的把控，应当由谁拿货？若是营运商拿货，经纪公司甚至是名星本人都不放心。换做经纪公司拿货，营运商也害怕产品水平不够格。

淘宝方面，希望利用名星的影响力给淘宝带来流量，同时，并购微博以后，阿里将来是须要在好多方面借用名星的力量，与其将来要付费找她们，不如鼓励她们开店，拿传播资源换取合作。

每一个角色都不想付出太多，还有更夸张的。三年前，曾有一个叫星猫的平台也是企图尝试构建名星店面平台，名星、店铺、代鞋厂都找齐以后，再去拿着规划去融资，想空手套白狼，可惜被投资人揭穿，很快破产。

在这个段位的名星店面，是最多的，但也是最浅的，名星的力量都希望利用，但每位玩家的态度都很微妙，蛇鼠一窝，猫鼠同眠，不会长久！

第二段位：有品牌，无销量，杨澜为什么卖不出首饰？

好吧，有些名星受不了如此混乱的关系，干脆自己做，疗效怎样？

自媒体人龚文祥曾爆料杨澜的电商品牌——lan首饰，在淘宝的星店自8月开业以来，仅仅售出两件商品，客总价在两千元。一时引发震怒。

杨澜而且有3000万粉丝啊，她还经常地发点微博，推川一下，但依然无销量。有粉丝无销量的根源在哪里？

希望产品畅销，就得卖对人。lan首饰的定价太高了，一万到十万不等，名星自创品牌，无非是希望借自身影响力吸引消费者选购。并且，影响到的人愿不乐意因此埋单？

人们之所以会由于名星而买产品，无非出于两种心理，一是信任，二是跟随仿效。

霸王护发水的代言人是成龙，大多数的消费者乐意买霸王，是由于信成龙，所以信霸王。这就是信任。

李小璐背日本潮包MCM被街拍后，一时间MCM火了。日本MCM分店里全是中国旅客，本不是哪些高档品牌，店员都为中国客户的迷恋惊呼。这就是仿效。

说回杨澜的lan首饰，我们要先问一个问题，你认为杨澜是几线名星？

就影响力而言，首先是演艺名星，其次是主持人，再度是专业名星。所以，杨澜其实是知名主持人，但在影响力而言，只是二线。

杨澜影响的人，与她有相仿的背景和年纪。从背景来说，优雅的独立女人精明得很，花一样的价格，完全可以买更高档的品牌，不必选择lan首饰。从年纪来说，30到45岁，已经过了追星的年龄，根本不会盲目花钱。再一想，杨澜又不是潮流名星，买lan首饰，还不如花大笔钱学范冰冰装扮呢。

再考虑两个次要问题：渠道和商品鉴别。首饰高档，可淘宝属于中高端平台，杨澜在淘宝卖首饰，相当于在芋头地里挖灵芝。毕竟，首饰的鉴别本身就很麻烦，钱花出去了，真伪没个百分百保证，谁乐意。

试想下，若是有人一见是杨澜卖的首饰，不理会其他诱因就买下，这样的名星驱动，得是多么忠实的粉丝才做得到？

杨澜自创品牌做首饰不行，那试想一下，做按摩椅、高档椅子、保健枕头之类怎样？档次不低，名星不掉价；价格适中，名星有钱赚；产品安全，名星不担风险。买这类产品的多为社会主流家庭人员，经济负担得起，对杨澜也耳熟能详，买她自创的品牌，也是信任她。

所以，杨澜做首饰品牌，没有处理好信任和跟随之间的关系，消费者买首饰须要跟随，并且买按摩椅等功能型产品，只须要信任就可以了，这就是名星品牌选择品类时必需要考虑的诱因，否则就是认不清自己的份量。

杨澜做首饰，如何能够成功呢？要是坚持目前两三万元的定价，那就去新光天地等高档百货去开店，其实能活下去；要不然，就走平民路线，从几百到几千元，价格虽不高，可一提杨澜的名子，受用者也觉有面子。

虽然，这个空间还蛮大，在中国的二、三线城市，揶揄买周生生、周生生之类常见品牌，却又不识卡地亚、卡地亚等时髦品牌的人多得是，但她们晓得杨澜，这才是杨澜品牌的生存市场空间。

名星做品牌，不是靠名气说话了，而要靠市场定位！杨澜似乎没有找到自己的位置！

第三段位：有销量，无忠诚，杜海涛就是在玩票

名星有粉丝无销量，当真没人能破此珍珑棋局？

《快乐大本营》的杜海涛是个例外，他做了自己的品牌：熊先生家装。

在开店之初，杜海涛发了条关于新店开业的微博，自己的粉丝助阵不说，圈内同事也相当给力转发——我的粉丝也借你用用。结果是：开张之际流量异常火热，被天猫系统错判刷信誉而遭到封店。

据其店长郑先生说：“我们定位准，产品针对崇尚自由生活的年青男女。杜海涛本人也参与营运，是下了工夫的。”

他卖的家饰产品属于生活必需品，不须要很强的推进力，消费者自己才会来。比方说，有人须要买一个瓶子，即使买之前不晓得有熊先生这个牌子，但在买的过程中发觉了，很有可能就由于杜海涛而选择“熊先生”，总之选择的代价又不高。

“但是，杜海涛的店面问题很大，”曾作为电商巡诊联盟创始人的王泽旭对《销售与市场》记者说：“复购率很低，产品类别太广，很显著，营运不专业！”

为何复购率低？名星、操作团队、代鞋厂、天猫，都想在这个品牌头上“刮油”，以至于收益所剩无几。收益黏稠，自然不舍得在产品质量上多花钱，这就是问题所在，即使有名星撑腰，粉丝都不会再回去。所以，虽然刚开始的时侯有销量，但回购率不高，造成“熊先生”如今还未破5冠。

店面的选品全靠杜海涛在批发市场的选款，变得很不专业。店面的供应链是须要系统营运的，越聚焦越好，这样能够大规模营运，才可以投入推广作出品牌效应。其实名星做冷门品牌也未尝不可，但这还是玩票性质，有一塔没一塔，无法积累品牌效应。并且过散的选品策略，不可能有先进的系统支持，复购率低也是自然。

专业的人做专业的事情，在视觉系统上，怎么表现厚实？怎么指出刚毅？怎么抓眼珠？怎么剖析数据提升关联销售提升回头率？都须要深入的营运能力。

所以，杜海涛的店面，只是最原始的运作手法，根本谈不上品牌积累，等到杜海涛不红了，店面也就寿终正寝了。

第四段位：名气累积资产，学习李静好榜样

名星做电商（商业）是为了哪些？

是要用自己的名气变现，名气总会过时的，但资产是会升值的。你红个三六年，说不定哪些缘由，就不红了，所以要累积成资产，资产不只是钱，还包括投资、品牌。

尤其是品牌资产，把粉丝弄成自己的客户，之后弄成忠诚的客户，之后弄成自己的渠道，之后弄成自己的投资人，你的粉丝经济才算完成了价值转换。

其实，非常有商业脑子的名星才做得到，例如李静。

作为美容潮流节目的主持人，李静既是主持人，又是潮流名星，更是专业名星，所以她的名气转化为品牌，会比别的名星容易。

她做了朵而产品品牌，又做了乐峰这个渠道品牌，这要归功于她的硬度。曾经签约香港这些美容专业名星，费心吃力地磨合了一年，但是日本专业名星要求好多，然而李静乐意一点点磨合，乐意认真去做这件事儿，就很难得。要晓得，名星来钱太快了，拍个广告几百亿元，如今要几十块几十块赚产品的钱，哪有那种工夫？即便赚不赚还不一定呢？

也有好多名星去做好多投资，而且都是奔着挣钱去的，而不是做品牌！做品牌是要低下身子费心吃力服务消费者的。李静说，自己在乐峰网是最难“伺候”的，常常站在消费者的角度提出各类要求。并且，她对职工说李小璐的淘宝店，大家要是能把我“伺候”好了，消费者肯定满意。

名星做品牌的最高段位就是：原先粉丝粉你，如今，你要粉粉丝！