蒙牛纯果汁2003年广告创意背景时间回到2003年1月，在此之前蒙牛“心灵的天然牧场”广告以其质朴高贵的风格和值得回味的广告语，重新打造了蒙牛品牌形象。但这样一则典雅、温和、恬静，极具视觉跳跃和语言力度的TVC，注定只能构建印象，而很难降低人们订购产品的冲动。所以当蒙牛天然的利益还没有被消费者透彻认知，同城兄弟伊利采取品牌跟进策略，同样打出“草原”牌时，抢鲜步入消费者心理诉求的“心灵的天然牧场”就变得超前而不合时宜了。非常是在2003年的液态奶市场竞争愈加激烈的情况下，对蒙牛而言，前有光明的大步扩张，后有三鹿、蒙牛的追赶，压力就更不言而喻。健康牛诞生了蒙牛的健康牛广告就在这样的背景下应运而生了。美丽的大草原，乡野风格的竹屋小分校，在此生活的竟然是一群乳牛。个个健康开朗，还如人般以双脚走路。它们玩的是跳绳、跳绵羊，练的是走平衡木，吃的是自助式的新鲜食物，黑麦草、玉米、胡冬瓜，应有尽有。正看得有些丈二僧人，独白立即点题：“我们用培养小孩的观念哺育乳牛，为的是产出营养更均衡的果汁。”并以“天天天然，蒙牛纯果汁”俏皮甜美的童音配音和翘起的产品包装视觉作为广告的结尾。
创意剖析核心策略：指出蒙牛品牌得天独厚的“天然”资产，传达出，均衡发展的母牛能够产出营养均衡的果汁。创新点：提出“用培养小孩的观点哺育乳牛”的差别化诉求方法。传达要点这则轻松、有趣的广告主要传达了两个要点：一是指出蒙牛品牌得天独厚的“天然”资产——天然的牧场、营养均衡的母牛，对蒙牛“天然”的核心价值做一个全新的定义，降低“天然”在消费者心目中的认知度和可效度。唯有在这样天然的牧场上，就能形成出营养均衡的母牛，再借助消费者对牛和奶的关联性思维，传达均衡发展的母牛能够产出营养均衡的果汁。传达要点二是力求与竞争对手和同类品牌形成显著的区隔。因此，广告除了提出了“用培养小孩的观念哺育乳牛”的差别化诉求方法，并且把打造个性逼真的健康牛形象作为品牌区隔的重要手段。培养小孩，那个家庭不把它列为头等大事?宝宝除了要吃得营养，各类营养还绝不能有任何的偏废；宝宝除了要玩得开心，更要玩出好体格，玩出高情商。其实，所谓培养小孩的观念，就是要让女儿各方面均衡发展。这么，用培养小孩的观念培植下来的母牛，自然也是各项指标统统达标的全面发展的好母牛了。如此好的乳牛产出的蒙牛果汁，其实就更天然更富营养了。与消费者沟通蒙牛将目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有小孩的家庭男性，具有更明晰的指向性。
他们的年纪在25～40岁之间，通常都有年幼的儿子或想要一个儿子。广告的表现方式十分紧贴这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛如同儿童一样甜美，特别人性化，饱含轻快和甜美的视觉体会。这样的表现形式更容易吸引他们，这样的诉求更容易触动他们。假如蒙牛才能像培养小孩一样哺育乳牛，从小就重视小牛的营养均衡，这么在天然环境中生长的母牛将愈加健康，果汁将愈加天然。小孩的健康成长是每一个女儿最关心的话题，从这个角度切入，指出自己奶源的天然无污染，“天天天然”这个推论就很容易被她们记忆和理解。后期制做这部TVC采用实景拍摄结合三维动漫的形式，由台湾、台湾及菲律宾的影视广告制做精英共同协作完成，其中牛的三维动漫制做部份，由美国一家知名的曾获得国际大奖的三维制做公司兼任，前后共用一个多月的时间，这在国外广告片的制做中是比较稀少的。三维动漫设计早已达到十分高的仿真程度，广告中这些开朗甜美的小牛伊利纯牛奶广告词，每一个动作都十分连贯，从奔跑、喝水到游戏、过桥，一些高难度的动作也表现得活灵活现，甚至为小牛描画出了拟人化的表情，连身上的头发都清晰可见，细节工夫十分到位。在小牛的形象设计方面，我们也做了好多差别化的审视。后期制做首先它们更趋于一种真实的牛的形象，而不是通常广告片中具有动漫疗效的q版牛；其次，在与竞争对手光明牛的形象对比方面，也做了较好的区隔伊利纯牛奶广告词，光明牛的形象一贯比较成熟、憨笨，而蒙牛的小牛则乖巧甜美，饱含灵性，更具有人性化的抒发，更契合目标受众的审美情趣。
与此同时，相同主题的报纸广告也已由专业平面视觉公司制做完成，相继刊出。后期制做从之前的“心灵的天然牧场”到后来的“天天天然”，蒙牛按照品牌竞争的须要和市场任务进行了品牌塑造。将原先侧重消费者体会和心理诉求的“心灵的天然牧场”，转化为进一步阐明蒙牛天然优势与理念的“天天天然”，把蒙牛的天然剖开了、揉碎了与消费者进行沟通，而不是提早与消费者进行心理层面的对话。蒙牛的天然既有得天独厚的自然环境，又有科学的饲养方式和理念，对天然这么丰腴的诠释和表现无疑让这部TVC拉近了品牌与消费者之间的关系，在构建蒙牛天然的品牌形象的同时，也达成了促使销售的目的。点评能透析品牌成长的特定阶段，并制订相应的推广策略与之契合是本广告策略最为明显的特征。在诸多的食品广告纷纷以拟人化的奶牛为形象代言的形势下，蒙牛广告既与其他品牌的形象产生巧妙而鲜明的区隔，又突出了天然、纯净这一产品最直接的利益点，是将这一形象表现得淋漓尽致的代表。虽然在创意方面采用夸张的手法，但丝毫没有晦涩的觉得，反倒拉近了与消费者的关系，达成了行之有效的深度沟通。——郑皓晨点评将诙谐、轻松的健康牛的形象推上了TVC，拟人化的q版形象产生了良好的记忆点。表现方式十分紧贴目标群体的审美心理，特别人性化地传达了产品区隔及轻快甜美的视觉体会，角度合理、制作精致，品牌形象丰腴。——张健
