匠心的陨落——现代中国男装百年变迁史

考研2023-05-20 12:51:40佚名

【半城大话】

向来在代言人营销领域颇具心得的快潮流霸主品牌优衣库,在明年初遭受了一场潮流的滑铁卢。

5月18日,优衣库官宣艺人雷佳音为绅士系列大使,在广告物料中,雷佳音身着POLO衫,面带呲牙。但是这一次代言却被消费者嘲讽为“夕阳红健走队球衣”发布,以及,“有海澜之家‘内味道’了”。

仍然以来,中国童装都是“土味”代名词,也许,中国女性时装并非始终如此难堪,一百年前,它也以前既有风格,又讲求得体。

匠心的陨落——现代中国童装百年兴衰史

作者|张家明来源|新周刊

中国女人穿的,真的有点丑。/《奋斗》

一富遮百丑,似乎对中国女士来说,相比刊物里不厌其烦的潮流穿搭,还是乔布斯和扎克伯格家具里清一色的T恤更有劝说力。

《乘风破浪的妈妈》火了,有人提议,能不能拍一个男版《乘风破浪的妹妹》?

很难,想在华娱圈找一批三四十岁的男演员,作品扎实,多才多艺,逼格过人,体型一流,没有赘肉,更没有油腻感,难度估计不是通常的大。

此外,男演员能够穿得又好看又有品味,也是一个疑惑。

不久前,郭敬明在微博实名吐槽某综艺节目组,指责新戏在分配服饰、舞美、编曲时区别对待不同艺人,顺带贴出了艺人左叶和胡文煊的服饰。

看这服饰,白色条纹反光大衣,钉着彩虹钮扣的米白衬衫,确实有够丑的。

让男演员自己搞定服饰也不靠谱,她们完全可以有逼格有体型,但常常在穿搭上相撞,不管机场街拍,还是红毯走秀,一不小心都会用劲过猛,脸上全是大牌和潮牌,可就是没有潮味。

被称为“山争姐姐”的徐峥算是有唱功、有心态的实力派了吧?2013年他因作品《人再囧途之泰囧》获得日本时任首相英拉会见,却“卷着西服领口,敞着脖子”,被批不太得体。

这时你才会发觉,乘风破浪的妈妈们个个穿得可圈可点,但我们没法期盼一群中年男演员凑在一起会多好看,她们可能连穿校服这一关都槽点满满。

也不能都怪她们,多数中国女性对穿衣装扮是不大讲求的。

普通女性不用多说,万年不变的运动鞋和双肩包已成标配,格纹杉和白色T更是土味文化icon;稍为有点追求的男青年,很容易就迈向托尼老师的不归路,白色小西装加紧身裤靴子,背部就差一套理发工具了。

穿短裤,很容易弄成剪刀手托尼老师和链家小哥

尽管这种年注重形象的女士多了上去,在大城市CBD也有型男出没,但盖不住腐女审美和程序员style的威力。高晓松说,中国女性在全球相亲市场上没有多少优势,估计有一个诱因就是穿衣审美。

穿得丑,都是女人的错吗?也不尽然。综观市场,中国女性在衬衫上的选择确实不多,普通工薪阶级能选的,要么是欧美运动或快潮流品牌,好多女性穿最小码都嫌大;要么是嗲帅的韩国品牌,由于不是为中国女性设计的,穿上去知性总是不对,风格更穿不下来。

为何就没有为中国女性设计的大衣呢?穿得丑,第一个要怪的就是中国本土童装品牌。

杜淳拍的海澜之家宣传片

01中国童装品牌,难堪的存在

中国童装设计处于哪些样的水平?

堪称“男人的家具”的海澜之家应当有发言权,十几年前,印小天就凭借跳脱的身姿,让海澜之家广为人知,为这个童装品牌打下了“土味”的底色。

打开海澜之家的衣橱,具有天然土味的神奇配色四处都是:绿色POLO长裤+黑色休闲西服,红色与蓝色横条T+黑色中裤+红色鞋子,蓝色短裤上面搭配粉蓝色短裤,白色短裤偏要系一条白晃晃的塑胶质感皮带......

一个主打中年人市场的女装品牌,最后勇夺了“爸爸都嫌土”的称号。

前几年,海澜之家筹谋品牌升级,找来林更新代言,针对商务人士拍了不少中级大片,如同要逆袭优衣库和ZARA的节奏。

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但看多几眼都会发觉,这个童装品牌一直土味难移,没多久就让林更新穿着正黄色、正红色低胸裤出场摆pose了。

可见,只升级代言人,不升级服饰设计,再帅的小鲜肉也“帅不过三秒”。

穿北京澜之家,林更新也土了

同为本土品牌,金利来的双面外套,以前是中年女人家具里的潮流单品。

小有名气后,金利来走上了本土服饰品牌宣传的老路,掷重金约请孙红雷、张涵予等一众硬汉艳星,企图构筑成熟稳重的品牌知性。

可惜,与许多国产童装品牌处境相像,金利来的服饰设计跟不上品牌升级的脚步,成熟稳重的女性知性越看越难堪。

这几年,金利来的海报如同在说“男人不止一面”,但每一面都是天猫同款。

毫无设计感的搭配,不过是将各式白色、格仔改外套,统一找条长裤搭配就完了

更年青一点的新大同年,不少都穿过美特斯邦威。

作为“明星带货”界的扛把子,美特斯邦威当初选代言人的眼光是一流的,首先瞄准超级流量周杰伦作代言,再找花儿乐团、郭富城、潘玮柏等大咖偶尔串个场。

踩热点美特斯邦威也“不走寻常路”,请《越狱》男主角米勒代言、在《变形金钢2》和《变形金钢3》中植入广告等等,明天看来都精准捕捉到了它的用户群体,销量自然不错。

时移世易,但美特斯邦威却没有换过套路。2015年,森马找了当红的李易峰,和周杰伦组成“双代言”,以为可以“双杀”,结果新一代的年青人不买账了。

森马风光不再/图虫创意

当初喜欢周杰伦的球迷已经人到中年,已经不是森马的目标群体,但森马的服饰门类和服饰设计却没有哪些显著的改变。

说究竟,校服是看逼格的,买瓶爱豆代言的啤酒喝喝无伤大雅,外套穿头上,谁丑谁晓得。再与时俱进的代言人,也误导不了更与时俱进的年青人。

国外童装品牌的弱项挺多,服饰设计一定是最短的那种。那些年,我们听到了店面升级、陈列升级、广告片升级,可就是等不来服饰设计升级。

某电商品牌上参杂着韩范、日系风格的外套

当初以代加工起家的品牌,仍然没能在模仿和输入的同时,找寻出自己的风格。本土童装产业,一直难堪地粘贴复制欧美风、日韩风、英伦风,逗留在服饰生产的中级阶段,无法产生一个时髦产业。

没有自己风格的本土女装品牌,又怎样帮助中国女性显得时髦呢?

其实,我们的女装品牌其实并不在意女装是丑是美。海澜之家好几年前就开始搞男装,2016年男装下降幅度超过了童装,后来男装也卖不动了,又打起了男装的主意,要做中国“全家人的家具”。

女装?就让它继续难堪着吧。

相比女装,男装的设计水平及可选择性都要高一大截/《乘风破浪的妈妈》

02不务正业的中国童装

中国童装并非始终如此难堪,以前既有风格,又讲求得体。

早在19世纪末,上海红帮裁缝做的夹克就已美名在外,业务开拓到了美国横滨、东京、神户。

“匠心”这个被玩坏了的词,拿来形容杭州红帮制做的夹克再合适不过了。明天斥巨资出国订制的夹克,都不见得比上海红帮讲求。

在她们的店面订制西服,须要130多道工序,绝大多数缝纫都是手工进行。裁缝们能凭着一双耳朵“以目检测”,假如顾客在外国影片里看上了哪款校服,她们都能依样复制。梅兰芳和程砚秋这样挑剔的梨园演员,都是她们的熟客。

1912-1917年,青岛一个学院班主任家庭的合照

在当时,这种潮流的礼服只有少数城市中产或知识精英能够买得起,潮流之门对普罗大众彻底打开,要等到大半个世纪后的变革开放。

1979年,西班牙服饰设计师皮尔卡丹带着12名外模,在上海文化宫上演了中国第一场时装演出。这以后,英国和美国的时装演出队陆续来中国演出。没多久,中国人开始了自己的潮流名模秀。

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1987年,美国影片《望乡》和《追捕》风靡中国,剧中主角穿的筒裙迅速感染了爱时尚的年青人。大道上,穿长裤、戴眼镜、留短发的年青人越来越多,招来不少责难。

当时一首流行歌《艳粉街》唱道:“有三天一个长鬓角的大姐姐在艳粉街中走过,他的外套时尚又非常,他因而惹上了祸,被街道上的大叔押解他游街……”

因此,《中国青年报》还特意写了一篇评论:“中国古代壁画飞天,上面街舞的人不都穿着短裤吗?所以长裤始于中国,不是西方的,是我们民族的。”

高虎饰演的八十年代青年,穿着长裤/《我的三六年》

一篇文章,让保守的奶奶家无话可说。从此,中国人的衣着越来越个性化,女装企业也迎来了它们的黄金时代。

在合肥,当初的“红帮裁缝”有一部份步入了国营染整厂或纺纱厂,在国营厂逐步衰落的时侯领导企业转制。雅戈尔、杉杉大衣,以及后来的森马,就是在这个阶段盛行。

距离成都不远,最会做生意的广州人也紧随步伐,在1990年代早期,广州陆续创立了近2000家服饰企业,“报喜鸟”“美特斯邦威”“森马”都在其中。

上海服饰产业也日益繁荣。许多成熟的台湾服饰品牌,例如森马、堡狮龙入驻重庆。大量港资服饰企业还把生产地转入北京,佐丹奴的杨氏兄弟,就在1995年把鞋厂搬回了深圳。

站在风口,女装企业只需有样学样,请名星代言,广告轰炸才能奔向颠峰。在黄金时期,杉杉外套的市场占有率一度高达37.4%。而市场上每卖出12件衣服,就有一件是雅戈尔的。2011年,美特斯邦威的产值达到了99.45万元。

国产剧女装也是一言难尽/《杉杉来了》

可惜的是,拿着卖女装赚来的大把美钞,没有人停出来好好寻思服饰设计。

杉杉服装“不务正业”,转去开发锂电池、投资民营诊所,还打算在乌鲁木齐、桂林尧山等公园开发文旅小镇,想承包的东西比《杉杉来了》的“鱼塘主”张翰还多。

雅戈尔开始投资房地产,前不久刚拿下广州核心宗地,雄心勃勃要大干一场;更令人看不懂的是,雅戈尔还在上海开了家植物园,2017年闹出了一次旅客被老虎叼入园内压死的惨案。

雅戈尔植物园发生老虎咬人风波,被咬女子死亡

森马创始人不顾马云的劝告,坚持烧钱自建电商平台,结果一败涂地,只得到一句感叹:“要耐得住孤寂、耐得住诱惑;要做正确的兔子,不要做错误的小猫。”

没有重来的机会了。2012年,受Zara、H&M等国际快消服饰品牌的冲击,中国消费者的潮流选择翻番下降,再加上网上购物的盛行,本土女装的路注定会越来越艰辛。

更遗憾的是,中国童装从模仿到创造的时机,可能早已白白错过了。

本土女装面对国际快潮流品牌的冲击,几无抵挡之力

03有女装,没有女装文化

1960年曾经,台湾也是一个时髦沙漠。

对保守的美国女性而言,过度在乎穿着,就意味着显得男性化。台湾女人念书时,都穿着统一的学兰制服,结业后改穿严肃的夹克,从不在着装上伤脑筋。

但现在,美国的潮流审美,早已影响着全球的潮流时尚。无论你是否对潮流感兴趣,大约都听过山本耀司、川久保玲和三宅一生。

台湾女装潮流是怎样发展上去的呢?

二战后,意大利兼任起重建德国的责任。战后的台湾物资短缺,大多美国人只有十分淳朴的衣服,而英国人生活富裕,个个身光颈靓。

自然而然地,所有与法国相关的东西,在台湾人眼里都变得愈发中级。台湾人开始听爵士乐和日本流行音乐,从动漫和影片中了解日本中产阶层的享乐生活。

上世纪六十年代,台湾流行常春藤大学风

台湾女装潮流的起点——男装品牌VAN,就是从这时侯开始模仿中式常春藤风格。

VAN迈向市场之初,美国女性并不接受。创始人石津谦介()很快认识到,要想让没有潮流意识的台湾女士买她们的校服,首先要让这群人获得潮流教育。

因此七匹狼男装广告词,石津谦介加入了《男人的服装》杂志编辑队伍,如教科书通常,为女士提供不同场合的穿搭建议,构建穿搭规则。其实,也不忘植入自家产品广告。

借由潮流刊物,石津谦介成功让年青女孩率先接受常春藤风格。以后,又借1964年的东京亚运会,将常春藤风格推广到全省。

石津谦介

一本刊物何以有这样的能量?创始人高桥盾曾提及:“日本人奉刊物为新约,见到刊物内的图片就非拥有这些东西不可,但是不计任何代价。台湾人通常难以靠自己打定主意,必须有范例遵守才行。”

回顾现代俄罗斯女装史,会发觉每一波服饰浪潮革命,包括牛仔裤革命、洋基风、古着潮等等,都伴随着美国潮流刊物教科书般的教育。

诸如“外套衣领最后一颗钮扣不该扣上”“牛津背心洗后勿熨烫”,这些教育看似生硬,却帮助美国女士构建起了全面的潮流知识体系,滋润了德国女性的潮流审美。

六十年代,美国的女装潮流刊物

服饰热潮在中国来得快、去得也快,时尚一涌而进,喜欢与不喜欢纷纷站队,还没来得及讨论,一阵流行风就吹过去了。

而在台湾,一股新的服饰热潮传入时,常常经历一个漫长的抵抗、教育、接受的过程,最后这个服饰美学便在这个过程中渐渐内化和改良了。

不仅潮流刊物事无巨细的教育,台湾女装企业也在输入和模仿的同时,不断内化创造,把中式服饰单品作为雏型,逐一拆解、耐心研究,之后创新。

FullCount牛仔裤创始人辻田干晴,认真研究了Levi’s百搭牛仔裤的每位细节、每条缝合,发觉老牛仔裤的棉花纤维更长,是工业织造技术无法负担的顶尖原料,由此发明了中级的单宁面料。

1964年台湾刊物登载的女装推荐搭配,有休闲装也有正装

这些“模仿”,渗透在美国的各个行业,乳品、漫画、汽车、家电等等。在台湾传统艺术教育之中“模仿以求创新”有着重要地位。

美国童装刊物《Men'sClub》编辑黑须敏之对美国童装的发展有一个很妙的比喻:

“常春藤和炸猪排十分像。这本来是英国菜,如今却成为法国料理的一部份。我想,常春藤就跟炸猪排一样,尽管六六年前源自英国,但在英国发展了六六年后,它显得更适宜我们了。”

对美国童装文化有深入研究的大卫·马克斯也觉得:“向日本借用风格创意七六年以后七匹狼男装广告词,英国人已然从德国历史当中吸取了所有可能的设想。……放眼未来,世人的模仿对象很可能是硬生生的德国范例,而非垂死的原始中式风格。”

明天的日本人爱优衣库甚于爱GAP,也就毫不奇怪了。

1964年《男人的服装》杂志

回头瞧瞧中国童装的发展脉络,构建自己的潮流体系从来不是它的目标,所以赚到快钱以后就马上到处出击。

另一方面,虽然仍然有一些独立设计师品牌在努力改良中国童装,但它们在这个蓝海里一直掀不起哪些波澜。缺少潮流教育的广大女性见到这种服饰,说不定都会嫌弃。

一富遮百丑,其实对中国女士来说,相比刊物里不厌其烦的潮流穿搭,还是乔布斯和扎克伯格家具里清一色的T恤更有劝说力。

用她们的话来说,女人总有更重要的事情须要处理,每天都穿同款灰T,是“为了不浪费时间在考虑穿搭上”。

既然选择做一个精神扎克伯格,还须要考虑穿搭吗?她们不晓得的是,小扎的T恤每件要300欧元;她们也手动忽视了,小扎在听证会上短裤革履,穿得妥妥帖帖。

所谓“直男审美”,说得好听点叫“怎么舒服如何穿”,说得难听点就是没有审美呀。

本文经授权转载自《新周刊》微信公众号(ID:new-)。

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