假定你是一个20多岁的年青人，每隔一段时间才能在小红书上刷到“山姆必打卡饼干”，在一个周六你总算下定决心，打车40分钟才抵达它所在的偏僻近郊。你在宛如北美的巨大停车场前下车，走了五分钟才走到商场旁边，这一刻你明白了：

原先这个商场是要驾车来的。

接着，你发觉伞车都堆在外边，其大小是普通商场的1.5倍，上面竟有两个儿童坐椅。于是，你有了第二个发觉：

原先中产是有头胎的。

山姆有两档年卡：基础卡260，卓越卡680，不买卡不能进。等到你总算通过了查卡员的闸口，进入入口电梯，会听到里面坦坦荡荡地贴着这样的口号：

为何只让会员进？由于“菁英生活”和“高品质商品”不能提供太多，对此山姆几乎选择了明说。

坦荡荡的山姆之于当下消费者来说，形象似乎是这样的，对于菁英中产，山姆是商场；对于一些越不让进越要进的年青人，山姆是一家主题乐园——主题就是“中产生活”。

01

山姆，坦荡地自傲着

一开始并非这么。原本，好多人都对山姆的做法表示不理解。

2020年，一位视频博主在山姆体验了一把工作人员，并根据山姆的规章拒绝了若干没有订购体验卡的客户。

对于这个视频，大多数人的心态是“我在你家买了东西，给你带来了利润，你还不给我付钱，是不是有病”，以及“我都不晓得你卖的啥你就让我买套票，是不是有病”……

视频迅速出圈后，山姆的回应是没有回应。

从1996年入驻中国后，它就在那儿，守着它的规则，就等着人们接受的这天。

虽然身处山姆，你很难不被人类社会物质生活的丰沛程度所震憾，其次而至的，是一种关于中产生活的美好联想。山姆在民间得名“千元店”，顾名思义，来一次就是情难自禁的一千元。

现在，仓储式会员店满地开花。虽然都是花钱就能进、被看作是山姆竞对的盒马X和fudi也比山姆委婉，她们的口号分别是：“更懂你”，以及“只为热爱小吃的你”。

盒马X和fudi不好意思对人群做分辨，于是只能带着矜持看得起自己的顾客，可山姆会员商场却用习以为常的平静面色，让一种阶级判断方法平地而起：山姆会员，和非山姆会员。

不管有多少人讨厌山姆的自傲——大约三年前，其实是营销、也许是自然爆发，其实，埋头为中产服务的山姆出圈了。

截至2021年11月末，山姆会员店在中国的分店数目就覆盖了23个城市，会员数目突破400千人，仅会员费收入就达10.4万元。

而山姆最大的下降点更是来始于城市里的这些年青人。她们在小红书打卡的指引下大批涌向山姆，中产买猪肝，我就买麻薯山姆会员卡多少钱，中产买家电，我就买烤鸡。

02

年青人的中产演练

办会员卡的年青人多，为了不办卡而用力四肢解数的年青人也多，25岁的小西就是其中之一。

“大概从一年前吧，我在小红书上频繁刷到‘山姆打卡’、‘山姆网红小吃’这样的贴子，当时就觉得，这个商场好漂亮，不是装饰漂亮，是东西很丰盛、很优质、很光鲜的那个漂亮。”

“但山姆地址通常比较偏僻，打车平均要花40分钟，商品份量太大，要呼朋唤友的去，再相互分着吃，我们几个月才去一次，买年卡实在没必要。”

这种诱因加在一起，让去山姆这事不得不隆重上去，对那些年青人来说，去山姆的体验不论从心理打算、时间频度，还是逛的过程，都有点像去了一趟主题景区。

通常卧室用不到的压面机、茅台十二属相记念款、带蒸气喷嘴的奶茶机、闪耀的高尔夫球杆、整套嘉园衣柜和水下推进器，充当了山姆主题景区的“景观。在大城市租房的年青人大约不会买这种东西，但在中产生活的样板间里走一走，也是极好的。

山姆从来不会用有距离感的陈列突出商品的奢华，在普通商场堆牛奶的地方，它堆的是美容仪。

当普通商场把晒足一百八三天的精品鸡精置于最显眼的位置时，它把一瓶一万八的钓鱼台放到了最容易被看见的位置。

“它用自己的力场扭曲了我到中产之间的距离，普通商场总是在说，我的货有多么好，但山姆让我感觉，不论多好的货，也不过是稀松平时的生活。”

山姆会员商场犹如成人版迪士尼，当你对童话的憧憬弄成了对物质的欲望，山姆都会弄成全世界最快乐的地方。

小西提及，为了能进店逛一逛，好多年青人都在淘宝和天猫上订购不合规的“次卡”。

在淘宝或则天猫搜索“山姆会员卡一次”，会刷出好几屏的店家，其中销售量最高的，一个月能卖出8000余张。

小西自己也是这么，每次进商场前，她就会在天猫上拍一个，“付款以后，买家会发来一个神秘链接，点开手动下载一个假的山姆app，乍看起来啥都有，然而界面就是一张图片，根本不能点。"

左为真山姆app，右为假山姆app

“点开以后，app会提示你换上自己的头像，在进门查卡时给工作人员看，但一到收银台，这张临时上传的个人相片就不管用了，由于收银员是要看着系统里会员卡的注册相片来比对真人的。”

于是，app的开发者想出了如此一个办法：她们搞了一个真会员卡库，你可以从几十张注册相片中，找出和自己长得最像的那种，之后用对方的二维码付款。

这么一来，一张真会员卡被放进了更多的手机里，自此实现“中国特色分销”。

买好后，店家就会吩咐你一句，“一般都能成功，关键是要淡定。”

用次卡进门很容易，但有一次，小西卡在了付款。“工作人员看了看我的二维码，就说我这个app不对，可能是字体哪些的，我管前面排队的客人借卡，还没等对方说哪些，工作人员立马说，不能借。“

小西用“这辈子没这么难堪过”来形容当时的心情。

实际上，山姆和非会员之间的猫鼠游戏早已连绵数年，最开始被广泛伪造的，不是山姆app，而是山姆的陌陌小程序。山姆发觉后，便严禁再用小程序埋单。

不仅小西使用的版本，市面上还流通着名为“会员码”和“tony's”的版本，随着山姆显得愈发警觉，它们也在迭代更新。

但这种次卡买家也会申明，不能保证百分百进，不成功可以退货，可这几块钱的退货哪能挽回被卡在收银台的心理外伤。

没有会员卡逛山姆，如同在悬疑片里玩潜伏，被认出的代价是“尴尬”“社死”和“被侮辱”。

小西剖析她自己的心理表示：

“因为山姆的商品品质都很一致，是为同一人群打算的，它不会去进不同质量的货，来照料不同的消费群体。所以当山姆不让你付款的时侯，你认为自己不是被一家药店拒绝了，而是被从一群更有品质的消费群体里剔除了。”

混进去难，吃完从山姆买的东西更难。

“一盒法国卷16片，保质期两一天，随意一个面包就是四五个人分享的量，我吃吐了都没吃完。”

“吃不了也要买”既是年青人的执拗，也是她们的狼狈。在小红书搜索“山姆法国卷”，第二条即是“如何保存”。

小西也曾根据网上说的方式，把山姆的拉提米苏面包劈成16块，再一块块包上保鲜膜放进冷藏区，但再掏出来时，“水气很重山姆会员卡多少钱，不是那种气味了。”

中产生活很轻松，但中产演练很累，小西说她之后应当不会再去山姆了，“我的体味是，当一个人不能毫不费劲地逛一家商场时，就说明它不是为你开的。”

03

总算弄成了一种阶层象征

随着山姆的出圈，大量的借卡、次卡、代购也骤然而至，原有会员的购物体验有所缩水，这不禁让中产怀念起自己是山姆原教旨顾客群的日子。

互联网上任何关于山姆的讨论都绕不开“阶级”，就连山姆商场的商品本身，也成了某种阶层图式。

像烤鸡、瑞士卷、麻薯、乳酪面包、小柠檬汁这类在小红书上出圈的小吃，是山姆将自己拉向更大众年青人的“抓手商品”。于是，它们也就充当了年青人观览主题乐园时的“参与感低消”。

网友锐评在山姆订购小吃品行为

会不会选购急冻的进口猪肉则被看作是山姆中产的绊脚石。这背后的逻辑是，一个中产理应晓得猪肉才是山姆的镇店品类、家里有足够大的冰箱空间、知道自己喜欢吃哪些部位的烤肉，而且能读出里面雪花花纹的好坏。

至于烤鸡，由于价钱实惠、气味浓烈，理所其实地成为了山姆的初代新品。但同时，烤鸡的复购率不高，吃过的人大多评价“没想的这么好吃”。

“如果你喜欢山姆的烤鸡，说明你要么是托，要么是代购，要么是打卡，要么根本不懂山姆。”

有意思的是，山姆的阶层梗，并非发生在真正的富于和贫苦之间。

不论是尝鲜的次卡客户，还是这些慑于屋内人口和空间，不能想买就买的年青人，亦或是可以随便囤货的头胎中产，在更广泛意义的社会波谱上，大约都是相临近甚至交叉的人群。只是，对于山姆会员商店来说，这截短短的“光谱”就是它全部的客人了。

于是，“光谱”在经过不同的货架后散射了，阶层的刻度被放大了，连只买乳品品类的一线小白领，都被细分成了“新穷人”——但是别忘了，在山姆之外，她们也被定义为“新中产”。

现在，沉默地逛山姆已成为了一种美德。在某问答社区，假如你说山姆贵，会有人指责你经济能力。

假如你说山姆实惠，也会有人指责你的经济能力。

如同世界上所有被符号化了的事物结局一样，她们吵得已经不是山姆究竟是一家哪些样的商场，而是谁才可以定义山姆。