专注“年轻人的旅行”的稻草人旅行已走过10年

自考2023-01-24 20:14:13佚名

号称专注“年轻人的旅行”的稻草人旅行,如今已走过将近10年。

尽管规模不大,但稻草人旅行从某种程度上来说,已经超越了国内相当一部分旅行社——在部分业内人士看来,他们具有鲜明的品牌和调性,有真正的粉丝愿意以跟团形式和他们一起玩;这家公司,也曾因此成为很多同业关注和模仿的对象。

“稻草人旅行是一个标杆。我想作为聚焦于年轻人市场的旅行公司,都希望成为他们那样。”星号负责人表示,他所指的是一种“做旅行的态度”——坚持瞄准年轻用户的需求,将产品打磨精细。但这条路其实很艰难。

“在这方面同类模式的公司,大多只坚持一两年就不再做了。一是因为前期付出可能与收入不符,而且如果没有投资人帮助,压力会比较大;二是没有传统旅行公司购物团的盈利收入,同时利润比较固定,不容易爆发。”

稻草人旅行具体是如何做的?亮点有哪些?他们如何定义“年轻人喜欢的旅行”,并有效获客?打造的核心竞争力是什么?发展的瓶颈又在哪里?本期《TBO实战派》将以稻草人旅行为例,探究上述问题。

案例简述

稻草人旅行(上海稻草人旅行社有限公司),专注于为青年提供小团队旅行产品。通过在行程中安排“最当地”的体验活动,以及来自各行业的专业领队的分享,为队员提供深入目的地的旅行体验。

产品

稻草人旅行产品品类包括5类,分别为国际旅行、长途旅行、超级周末、短途旅行、微旅行。线路产品一般不含大交通,行程中剔除了购物回扣隐形消费,且路线不收取单房差。

模式

国外资源通过地接采购,国内资源主要以直接采购获取,并由稻草人旅行组合,以口碑营销等多种方式销售。

年轻人为什么找它玩?

在传统的跟团游与自助游之外,稻草人旅行选择以小团队的形式,切入年轻群体(16-39岁)市场。从人群画像看,这一类用户具有哪些特征呢?

“年假少、工作忙,可能没时间搜集攻略;缺乏安全感,同时对品质有一定要求。”稻草人旅行创始人傅文贤(小付)向TBO(旅游商业观察)简单总结了几点。如果细分来看,这些客人也有分层:一类需求比较basic,想在一次旅行中去更多地标打点、拍照;另一类则是想深入了解目的地,“结交朋友、获得温暖”。

而这家深谙客人需求的公司,也获得了某种认可。体验过其产品的刘馨(化名)表示,无论是产品打造还是体验,都能感受到团队的用心。“举个例子,比如在微旅行的破冰环节中,他们会组织队员做游戏,熟络感情,而活动结束前,也会让大家分享感受。这会让队员觉得,尽管彼此不认识,但也能玩在一起,给人以归属感。”

另外,据她回忆,在一次以Gap Year为话题的线上分享会上,有同学分享了绕地球做沙发客的经历。这吸引了不少稻草人的粉丝围观、互动。

在小付看来,稻草人最大的特色,是与年轻人建立某种情感链接。“但这并不是简单层面的,因为你要影响他,打开他很多‘门’。”

Q

TBO:您所说的情感链接,落到实操层面是如何做的?

小付:首先要看旅行产品里有哪些点涉及到这种层面。举例来说,队员去西藏只是走马观花地看景点,那么他跟当地的链接就比较少。而我们希望的是,一路上如果有几位当地人把原汁原味的文化展现出来,会提供更接地气的体验。

我们在某些设计中,会安排某天晚上住在当地人家里。同时,领队会主动引导队员了解背景文化:他们是如何生活的以及为什么这样生活,也会让大家做分享,打开他们对世界的认识。

Q

TBO:你们的线路主要由领队采线产生,还是会借鉴其他旅行社的设计?

小付:两者都有,一些是原创出来的,成本比较高;一些是已有的路线,但我们会做一定改造,将稻草人旅行对旅行的认识和我们的特点融入进去。所有产品都是由我们亲自考察后发布的。

上海青年旅行社

其实路线并不是专利产品,目的地走法也相差不多,但更多的内涵在于,设计路线的产品人对这个世界有多了解、有多好的底蕴、如何结合客户的需求,同时能带领客户群到多高的层次。

Q

TBO:有时候遇到好领队基本靠运气,而且领队提供的体验质量不容易把控。你们如何保证领队能产生某种情感链接?对于领队,你们有哪些标准和要求?

小付:公司有目标的话自然会去引导。我们会不断培训,传递这种导向,也会提供实战当中的一些方法,比如如何做brief:把时间控制在什么范围内,更容易被队员吸收;以及内容上,目的地知识、风土人情、大家预期可能过高的部分等等,都分别占多少。这些都是可以被标准化推广的。

而领队在行中传达何种内容、故事,更多要看他是什么样的人。至于我们对领队选择的标准,这个太细了。

回归本质的营销

由于不针对大众市场,在稻草人旅行看来,广告投放并不能带来与目标客群非常匹配的队员。为此,他们选择了体验营销、内容营销、口碑营销等多种方式。

据悉,稻草人旅行的产品,因价格低、偏向城市文化挖掘,吸引了不少细分客群报名。刘馨介绍,此前上海的价格只有29元。她参加过几次,每次人气都很旺。而应该是稻草人旅行的一个积累客群的产品。

稻草人旅行:这个“奇葩青年旅行组织”告诉你,年轻人也爱团队游

不过,小付表示,这类产品尽管会以较低的价格门槛吸引客人参与,复购率也比较高,但其定位只是品牌推广。“因为报名的队员不太会参加其他团队,这类体验产品并不是转化效果最好的。”

实际上,无论是体验还是内容营销,对这家公司都只是辅助。稻草人旅行看重的,还是以口碑获客,因为其主打的并非是高频产品。与很多旅游公司一样,他们需要回归本质。

Q

TBO:您所说的口碑,更多是指产品本身的品质?

小付:是指整个体系:通过公司服务、产品、领队,并通过选择正确懂我们理念的供应商,以及好的客户预期沟通,所提供的超预期的体验。我觉得很重要的一点是,你有没有这个心。

Q

TBO:以大西北产品为例,你们的价格不含往返大交通,相比OTA上部分供应商提供的产品还要贵一些。这项产品每年有多少队员购买?产品利润率大概是怎样的?

小付:3000人的量应该是有的。价格贵有多方面原因:我们的团队人数少,年龄更集中,玩的体验比较好;而且有些体验可能是别人没有的,还有好的领队提供,另外,我们自身也有比较高的投入成本。利润率不便透露。

稻草人旅行:这个“奇葩青年旅行组织”告诉你,年轻人也爱团队游

Q

TBO:有业者认为,你们的产品没有太多进化。请问是否如此?

小付:比较明显的变化有几点。一是住宿升级:将原有酒店的住宿条件做进一步提升;二是行中体验改进:有些体验我们原来可能就想做,但没有供应商提供,碰到有人提供,我们就会引入。比如大西北线路中,当地寺庙的喇嘛(丹巴师傅)会经常来讲解藏传佛教的文化,并带队员入乡随俗吃糌粑。

实际上,产品的外部框架是比较固定的,重要的进化是内部的——是我们对产品所要表现的内涵的重新审视,用更好的方式、主题、节奏展示给客户。这种进化不太明显,但留下的体验是铿锵有力的。

发展是“收敛”的?

上海青年旅行社

在某位外部观察者看来,稻草人旅行目前的发展似乎有些不温不火。为什么会有这种观点出现?稻草人旅行是否遇到了不容易突破的瓶颈?

上述人士表示,这或许与稻草人的客群定位和模式有一定关联。“他们在一些目的地一般是直采,自己解决当地住宿等等,类似俱乐部早期模式。而一些量大一点的公司,会以分工形式提供服务,就类似于旅行社组团+地接接待的模式:前端专注培育市场、营销推广,并由在目的地落地的公司、办事处等负责接待,这样会有起量。”

不过,小付表示,设立分公司取决于量多少的问题。如果量不大,不如在总部直接用“地接方式”。但值得注意的是,增长量之所以存在“天花板”,似乎与稻草人旅行的主动选择不无关系。

Q

TBO:你们每年的需求量如何?有没有发展高峰期?

小付:我想我们没有特别明显的高峰,每年都有差不多的一个比例增长。实际上,整个市场是增长的,每年需求也有很多,但我们在寻找增长和体验之间的那个平衡。

Q

TBO:原因是什么?

小付:问题在于供给难。比如产品容量的供给、好产品的供给、领队的供给——因为你要符合一定标准。如果你更关注销售额,供给其实可以放得更开,业务也可以做得相对简单。但在我们看来,质量直接反应了公司的使命和价值,是不能退位的。而用户体验质量在很大程度上由供给决定,所以量不是处于无限增长的状态,而是要“收敛”的。

稻草人旅行:这个“奇葩青年旅行组织”告诉你,年轻人也爱团队游

Q

TBO:你们对领队要求严似乎是比较出名的——此前也有业者提到,曾有位摄影KOL报名,但也没通过。目前稻草人旅行的领队供给情况如何?公司正式员工、专职领队的数量是多少?

小付:领队要看你能否找到符合公司理念的人,招一个领队可能要从一百个人里选,并不是所有人都能进来。具体数字不便透露。

Q

TBO:目前这一阶段,您还遇到了哪些发展瓶颈?

小付:除了人的供给,其实管理也存在很大的挑战,这是明显存在的问题。比如人员达到一定规模,管理方式、流程等都会改变。另外,公司的文化和使命是驱动稻草人的根本动力上海青年旅行社,但推崇的文化可能会被稀释掉。涉及到人的问题都很难。

Q

TBO:所以,您会觉得稻草人旅行就像您的“孩子”,但只是希望它长得慢一些?

小付:可以这样说。我们更希望它是可持续的,发展能稳一些,同时影响更多人。

记者手记

稻草人旅行切入的,并不是大众市场,而是“相对比较小众的一个点”。这样来看,获得年轻客群的青睐、把细分市场做好,就显得尤为重要。作为源起大学的项目,稻草人旅行对学生等年轻群体的需求把控,似乎有着先天优势,而且品牌调性与众多旅行社相比,也是独树一帜的。

这一模式中,最大的亮点也是核心难点,在于领队供给。这意味着,如果无法满足需求或控制增长,其国内某些目的地的团不起量,通过直采获取资源,并不容易实现成本缩减。

采访中了解到,这家创业近10年的公司并未融资,但也曾获得资本方的青睐——只是他们认为,只有资金并不能很好地解决稻草人的核心问题;而且,作为情感联系型的公司也需要时间逐步沉淀。

小付强调说,领队是他们的生产力,也是传播理念的重点。但这部分人是流动的上海青年旅行社,又不可标准化——如何把他们驾驭好、管理好,公司才能在下一阶段发展更稳。

至于运营层面的某些细节,稻草人旅行方面并未透露,对此我们颇为遗憾。但我们希望持续关注,提供更多参考信息,同时也欢迎读者分享更多想法和建议。

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