古镇旅游运营,还原拈花湾，最新一代文旅度假小镇是如何操盘的？

执业药师2022-08-07 00:39:38admin2

01

IP经济

给游客一个直击心灵的主题和标签

IP是市场竞争的核心，是流量的引擎，是“让人来”的理由，通过聚焦主题，提炼打造具有项目独特标签的IP，并形成体系化的产品业态阵营古镇旅游运营。

大家也许会说，我们又不是“迪士尼”，哪有什么IP？

是的，这是一个IP泛滥的年代，似乎到处都在讲IP、IP……那什么是IP呢？或者说IP是怎么来的呢？

IP可以是无中生有的创意，拟人化的形象，类似大家熟知的“熊本熊”、“江小白”，都是非常成功的案例。对于古镇、古街这类商旅文项目而言，我们认为IP是基于当地人文、资源高度差异化提炼下的主题聚焦与意境升华。

可以举几个例子：

古北水镇，从“北移的江南水乡”到“长城下的星空小镇”，场景感更强，意境更美，精准指向1.5小时经济圈的京津休闲度假客群，绑定世界级的IP长城，满足城市人对无际星空的美好畅想，自然圈粉无数。

拈花湾，世界级禅意旅居度假目的地，主打“禅意旅居，心灵度假”，围绕“禅”衍生一切建筑、景观、氛围、业态，一山一水，一草一木，一石一叶，一门一窗，一床一被，一衣一履，一桌一灯，一碗一筷，一杯一盏，乃至一只鸟叫，一片蛙鸣，一抹云彩，一缕薄雾，一点烛光，一丝暗香，一串晨钟，一遍暮鼓，一湾渔火，一舟晚唱，无处不是禅意，也无处不是生活。

大理，“风花雪月，自在大理”。风花雪月不仅描绘出一个令人心驰神往的意境，更是将大理独一无二的资源特色（上关花，下关风，下关风吹上关花；苍山雪，洱海月，洱海月照苍山雪）展现的淋漓尽致，一语双关，讲出了特色，升华了意境，也抓住了游客的心。

02

时间、场景、体验经济

每一处都值得停留拍照、体验

小镇再大，逛半天足矣；街区再长，1小时也就走完了……如果没有值得停留拍照、体验的场景、业态，游客就会变成匆匆过客。

消费升级、度假经济的时代，谁能占有消费者更多的时间，谁就占据竞争的优势，因此古镇、古街需植入更多主题化、特色化、体验性的内容、场景，延长游客的停留时间。

宋城，“给我一天,还你千年”,在杭州宋城入口处,几个大字赫然入目,步入园内时,正逢燕青打擂,再往里走,“王家二小姐抛秀球”正要开始,已经围了几层人……这样的游览体验，确实给人身临其境，恍如隔世的感觉。

东方盐湖城，以中国文化之根——周易八卦为破题立意，通过“太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦”的策划激活，以“道文化”为核心IP，将八卦进行主题性的场景及功能、业态体系构建，推出“一观八院十家宿，廿馆百铺千间房”等全新旅游产品，引领全新旅游模式。

袁家村，关中民俗、美食的活化石，一店一品一特色，将工坊、表演、美食体验、伴手礼有机融合，恰如一幅灵动的“清明上河图”，醋坊中，一坛坛、一瓶瓶手工酿造的纯粮醋，散发着诱人的清香；面坊中，兴致勃勃的游人饶有趣味的推动着沉重的石磨，白白的面粉缓缓地溢出来；布坊里，满面沧桑的妈妈坐在古老的织布机前细心地织着漂亮的土布；油坊中，那巨大的老木制成的榨油器令人叹为观止……

每一处都值得停留拍照、体验，每一处都值得抖音、朋友圈分享……

03

夜经济

给游客一个留下来过夜的理由

业内有个初步统计，度假经济的贡献是门票经济的7倍，过夜率与夜经济是衡量一个项目度假经济成败的重要标准。

因此，必须给到游客住一晚的理由，千方百计让游客住下来，夜经济一般包括灯光秀、实景演艺、酒吧、主题酒店等业态，夜经济产品的打造也将是未来内容策划的关键。

大型实景演艺由于投资巨大，依托于强渠道绑定、大景区流量及地方特色文化主题的创意，而且运营难度大，大部分古镇、古街并不适合。因此，结合自身主题定位与文化特色，以运营为导向规划设计夜游产品才是成功之道。

比如，拈花湾，夜游别有一番风情，以山水禅境和景观建筑为载体打造灯光秀，《禅行》借助声光电各类现代多媒体技术，特别是让人惊艳的3D全息投影技术，结合舞台表演艺术，以观演融合文旅一体深度体验的全新模式，营造了”花开吉祥“、“拈花微笑”、“一苇渡江”、“花开五叶”等兼具艺术感染力和文化感染力的场景，让游客非住不可，大饱眼福。

比如，特色住宿——宁夏星空帐篷。体验形形色色的环境，有睡在山间田野，有睡在洞穴海边；住宿设施更是千奇百怪，有太空舱、酒桶、集装箱、帐篷、房车、睡袋……这些与众不同的住宿体验一边满足了游客逐新趋异的心理，一边为古镇、景区加入另类元素打造差异化旅游产品，形成品牌效应、网红效应，吸引更多消费者来“打卡”体验。

夜经济产品多种多样，比如西塘和丽江的“酒吧经济”，迪士尼的“烟花秀”、少数民族风情的“篝火晚会”等等，甚至上海动物园推出的“动物园奇妙夜”等等创意都值得借鉴。

04

流量经济

所有运营与价值变现的前置条件

商业价值的高低，取决于流量，因此项目核心吸引力与聚人气运营的思路也将是重点考虑的内容，除了要打造“个性颜值有故事，趣味好玩重体验”商旅文街区外，还要有节庆体系、活动体系，景区联动及全域旅游串联体系，开拓商旅及研学体系，为项目源源不断的注入客流，实现“淡季不淡，旺季更旺”的运营。

比如乌镇与中青旅的联合，解决了前期投资与巨量旅游客群导入，后续通过不断升级迭代，实现了流量导入的层层飞跃。

·“戏剧节”通过特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话（论坛、峰会、工作坊、朗读会、展览）等近千场表演与活动，共邀全球戏剧爱好者和生活梦想家来到美丽的乌镇体验心灵的狂欢；

·“互联网大会”让乌镇走向世界，同时加速会议经济、商旅客群的全方位布局；

·“乌村”拉来了1.5小时都市圈的家庭亲子客群；

·“雅园”开创了学院式养老的典范，聚集了来自全国的养老客群与政企考察客群。

流量经济，小而言之，站在项目的角度，考虑周一到周五的问题、夜间的问题、淡旺季的问题，这些直接关乎商户运营与项目生存；大而言之，站在城市客厅，文化地标的高度，统筹城市运营，类似乌镇，形成“1+N”全景式发展的大旅游格局。

十大策略

古镇古街开发运营全流程锦囊

01

项目从旅游+商业+文化

到商旅文产业融合定位策略

过去的古镇过度的强调旅游与商业，形成了过度的商业化，导致生命力越来越弱，不管是丽江古镇、凤凰古城、周庄、同里都变成了古镇商业化的代名词。如何能够实现古镇的振兴呢，乌镇走出来一条商旅文产结合的路径。

文化是气质，可以给人予独特的记忆。如丽江的茶马古道，凤凰的民族文化等如何在深入挖掘形成独特的文化符号和文化产品。各个城市更要注意文化的挖掘，要不然千篇一律，索然无味。乌镇挖掘了戏剧节、美术馆、博物馆等文化，东方盐湖道天下小镇有道文化、博物馆文化等，这些均实现了文化的升级，并且形成了文化的独特性。

丽江茶马古道

旅游是玩法，可以形成停留时间。如何通过旅游内容和产品的植入形成旅游的吸引，拈花湾的多媒体夜经济，茅台的天酿表演，乌镇的田园度假游，都是通过简单的旅游体系搭建形成时间的延长，从而使得游客能够停留，从而带动消费。

茅台天酿表演

商业是消费，可以产生价值。商业在该类型项目中尤其关键，是价值的保证，但商业的业态可以多元，有零售，有酒店，有餐饮娱乐等，目前主要靠民宿、酒店产生大量的价值，零售商业的价值不大，住宿类业态的销售额是其他的几倍。

而产业可以是品牌，可以是文创，可以是流量，总之是生存的活力。产业越来越需要重视，目前很多古镇没有产业，只有商业，活力不足，乌镇的会展产业、康养产业、文化产业如火如荼，其他项目呢，均为找到产业的方向。我们茅台项目里植入了酒产业链的文创和收藏，得以本项目受到政府的支持，未来科技、媒体等产业均可植入。

茅台天酿表演

商旅文产融合是大策略，需要在顶层设计中给与最大的重视，这样项目才能真正的走得远、活得久、价值高。

02

从定位客户到客户细分

形成客户精准定位策略

亲子家庭型用户在旅游上注重旅途人文内涵追求自我提升，并愿意给予下一代更多开拓视野的学习机会。该类用户整体以度假需求导向为主，乐于尝试节奏较慢、可自主安排的自驾游；另外，具有教育性或寓教于乐的研学旅游产品极也是为此类用户可挖掘的兴趣点。

年轻伴侣用户具有较高审美水平和要求，因此视觉冲击强烈、KOL引领的新兴目的地及玩法，旅行+穿搭、旅途美拍、特色体验项目，如海岛游、冰雪游、美途旅拍等均会成为他们的关注重点。随着年轻伴侣的家庭规划愈发完整，未来几年这一类型用户将成长为新一批亲子家庭用户，他们会成为个性化家庭旅行内容的消费者，也可能直接成长为家庭旅行KOL。

95-00后新势力思想活跃，对旅行具有极大差异性和个性化需求。他们愿意为服务和体验溢价买单，达成目的获得个人满足感对于他们更有意义。短视频、移动电台类应用的突出使用度显示出新生代用户的社交偏好产生重大迁移，也间接反映出该类用户已形成一定的碎片化信息处理能力，轻内容分享、陌生人社交是他们偏爱的社交方式。

新生代用户乐于将对二次元的热爱投射进三次元的旅行，朝圣旅游、IP打卡、get爱豆同款将是他们旅行中的重要环节乃至成为旅行的主题。

人气偶像Jeffrey董又霖日本自拍之旅

这就是今天客户的特征。他们需要的是兴奋点和传播点，他们关注的是人设与场景，所以今天的客户需要细分，通过细分来确定客户的年龄和关注点。

60后的客户从过去的商务需求逐渐过渡到兴趣需求，80后从过去的情怀需求到今天的亲子度假需求，90后00后关注的是新媒体、人设偶像、cosplay等。如何通过定位、招商、运营实现真正的客户吸引，显得尤为重要。客户的定位决定项目的方向是古镇观光方向还是度假方向，是否结合亲子、会晤、年轻态进行，是由客户决定的。

03

旅游度假化

带来业态复合化策略

传统古镇是以零售商业为核心的，今天的商业项目都像体验感、度假来做，其业态的多元是一个趋势，传统的商业已经很难满足现有人群的需求。

1、酒店民宿业态是项目价值核心

古北水镇上来就打造1000多间客房，使得项目能够满足度假客户的需求；拈花湾有1200多间客房，加上返租民宿客房超过2000多间，这样才形成了度假氛围和度假消费。很多项目由于客房缺乏使得过夜客少，从而很难转型。拈花湾的民宿收益占到年整体营业额的70%，超越门票和商业租金收益2倍。乌镇也是酒店的打造上形成独立的特色。

古北水镇夜景

2、城市型业态逐渐融合

越来越多的城市型业态进入古镇、古街和景区度假区，其中包括城市亲子业态、教育业态、时尚业态、国际品牌快餐、娱乐。如丹寨小镇的万达影城与大歌星，使得古镇有了新的消费支点，当地人可以进行消费，度假人也可以消费，成功的提升了人气和商业价值。教育科普业态也逐渐进入度假项目，如营地教育、研学教育、艺术教育。星巴克进入武陵源使得近期的国际品牌开始纷纷有自己的文旅产品线。

丹寨小镇万达影城

3、美学会展空间将是未来的趋势业态

博物馆、美术馆、各类型展馆等业态是下一步项目的增长点，这种空间首先是有·粉丝和ip的，还有复合消费，包括门票、表演、零售、手作等，使得消费的多元化快速实现。

小镇文创产品

4、文创等零售业态要产品化业态空间

文创产品的开发目前国内尚处于低级阶段，很多产品都是当地的义乌版，因此需要根据本地的文化和资源特点进行演绎和开发，形成独特的产品线，如多彩贵州产品线已经出具规模。

04

美食、美景、美人

颜值美是一个共识的策略

今天在做一个项目，我们首先应该想到的是颜值，第一眼决定了很多项目的成败，如果没有好的颜值，项目终究会落伍。这是一个美的时代，无论美的建筑、美的景观、美的灯光还是美的人，都是需要前期做好准备的，因为你的美就是他的朋友圈，你的美就是他的传播力。

古北水镇夜景

拈花湾靠着美的场景吸引了年100多万的游客，很多人流连忘返，其中的场景之美、景观之美、建筑之美，可以让人进行拍照。因此在今天颜值成为项目的打造的重要的策略。

拈花湾

05

古镇项目模式转变

造就商业空间的可变化策略

目前所有的商业空间都是传统的，业态的更替都是可以想象的，马先生认为空间的可变化策划将是商业空间选择的核心，街区物业也要有新媒体的可变空间，因为可变空间将是未来新业态植入的根本。

越剧小镇舞台演出

如大层高的演艺和会展空间、综合性的复合空间、可分合的组合空间。这些空间将会给项目带来新流量经济和新媒体经济，同时产生运营效率的提高。

该类项目定位应从商业逻辑、生意逻辑和运营逻辑展开。

不同的古镇项目的运营逻辑不同，如何找到项目的生意逻辑成为项目成功的关键。

根据项目的不同的生意逻辑确定项目的运营策略。

06

古镇商业的体验策略是核心

品质和服务差异化是生存策略

城市商业体的核心本质是“零售”。文旅古镇商业由于其文化特性与历史感，有一种反城市商业的属性。它是一种街区型的商业形态，这一点是其与城市商业体最大的感观差别，也奠定了它反城市商业体的表层基础，使它可以回溯到“前店后厂”的小作坊商业形态，即城市商业体的第一阶段形态，这种“古”的元素，也是古镇的魅力之一。这种街区型小商铺的重点不是停留在“卖”，而是在售卖基础上的“体验”。

古镇的商业除了“古”，还要有特色，比如在餐饮上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等，这种特色的重点不在于“吃”的本身，而在于对吃的“体验”。

如何在体验上做文章，成为古镇商业的核心，而另外在标准、服务上要做到极致化和差异化，如袁家村的各种小吃均是不同特色，运营通过对不同餐饮的种类和服务的控制实现差异化，从而实现游客的新奇感，减少了商家竞争。

07

古镇设计要做到游逛拍结合

走走停停，有吃有玩

城市商业要求的是标识和位置感，容易找到，而古镇因为有“游”的功能要素，店铺需要游客自己去“发现”，在动线设计中讲求的是“能弯不直”。如果游客进入古镇，所有元素一览无余，尽收眼底，游意将大减，古镇索然无味。

古镇的设计要做到游、逛、拍相结合，每隔10米都会有个场景可以拍照，形成场景感，店铺都是景点，每家都有创意，形成走走停停，有吃有玩。

08

古镇的微城市策略

业态与氛围的匹配度

微城市，包括业态的微城市性和氛围的城市性。

业态是指在旅游区内的业态不应该只是旅游业态，要考虑旅游和度假客户的特点，设置相应的城市业态，如丹寨的大歌星和影院，拈花湾的儿童业态和娱乐业态，甚至现在很多项目开始植入美学空间等研学业态，这些均是城市性的体现，把城市里的不同的业态搬进项目里形成度假业态的城市性，从而实现消费的时间性。